Quand L’Occitane accélère sa croissance avec “l’excubation”

C‘était en 2016. L’Occitane cherchait à développer un nouveau canal de distribution, celui de la vente directe, à la manière de Tupperware, Amway ou Thermomix. Mais Reinold Geiger le PDG de L’Occitane, voulait que le temps de mise sur le marché et l’internationalisation du projet soient aussi courts que possible.

Pour atteindre ces objectifs, le groupe s’est tourné vers une société de conseil et d’investissement Fast-Up Partners qui propose une prestation “d’excubation” : il s’agit de créer une start-up qui a vocation à être intégrée, une fois sur les rails.

Le groupe et Fast-Up ont créé une coentreprise dans laquelle L’Occitane est majoritaire, Fast-Up prenant la responsabilité opérationnelle. Ce type d’association a deux grandes vertus : avoir des intérêts communs dans la réussite de l’opération et avoir des partenaires opérationnels et non de simples exécutants.

C’est aux États-Unis qu’a été dénichée la perle rare, LimeLight, une PME familiale américaine qui emploie une trentaine de salariés. La marque, créée en 1952, était d’abord destinée aux maquilleurs professionnels du monde du spectacle et du cinéma. Ses deux dirigeantes opérationnelles avaient décidé de proposer en vente directe les produits de maquillage et de soin à un large public. En mai 2017, L’Occitane entre au capital de la société rebaptisée LimeLife By Alcone.

Les deux cofondatrices ont conservé la direction de l’ensemble de la marque, l’équipe américaine déjà en place poursuit la croissance aux États-Unis, tandis que la dizaine de collaborateurs de l’équipe Fast-Up Partners s’est focalisée sur l’internationalisation. Elle a choisi les pays cibles et organisé le lancement dans chacun d’eux : création des sociétés, recrutement des équipes (trois collaboratrices par pays), constitution des réseaux de vendeuses auto entrepreneuses, définition de la stratégie… De mars à octobre 2018, Fast-Up a ainsi lance LimeLife dans cinq pays : Brésil, Canada, France, Italie et Royaume-Uni.

En juin 2018, l’internationalisation était en bonne voie et à la fin de 2018, Fast-Up s’est désengagé, revendant ses actions au groupe de cosmétiques. LimeLife est devenu la deuxième “business unit” de L’Occitane. La société se développe comme une entité autonome, dirigée par ses deux cofondatrices. L’Occitane lui donne les moyens d’un développement plus rapide et d’un déploiement mondial. C’est gagnant-gagnant.

D’après Christine Piédalu, Le Figaro entrepreneur, nov. 2019
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1 réponse à Quand L’Occitane accélère sa croissance avec “l’excubation”

  1. Henry Ranchon dit :

    L’Occitane est une société bien singulière dans le monde policé du cosmétique, dominé par des géants comme le Français L’Oréal. Créée à Manosque en 1976 par un jeune étudiant en lettres, Olivier Baussan, la firme a été rachetée par un milliardaire autrichien, Reinold Geiger, qui a installé son siège social à Luxembourg (dommage pour le fisc français) et a choisi Hongkong plutôt que Paris pour son introduction en Bourse. Le plus célèbre porte-drapeau de la Provence dans le monde réalise plus de 90 % de ses ventes en dehors de son berceau natal. Enfant de la mondialisation des années 1990-2000, elle s’est considérablement développée, emploie près de 8 500 personnes et possède 3 500 boutiques dans 90 pays. Les champs de lavande de Manosque traduits en japonais, coréens, chinois ou brésilien…

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